Продажа дверей: переориентация стратегии и тактики

В 2012 г. на рынке стальных дверей не произошло ожидаемого роста продаж. По данным аналитиков, небольшой прирост отразился лишь в отчетах компаний-производителей, ориентированных на низкий ценовой сегмент. В 2014-2015 гг наблюдалась рецессия, которя не обошла стороной и мебельщиков, и отделочников. И только к концу 2018 г. ситуация начала меняться, и вновь оживились и загорелись энтузиазмом продавцы входных и межкомнатных дверей.

Стабильное снижение покупательской способности населения страны меняет не только потребительские предпочтения покупателей, но и наиболее рационализирует подход к приобретению товаров.

Закупка дверей в общей смете капитального ремонта для розничного клиента и застройщика, предлагающего ремонт под ключ, занимает достаточно затратную статью.

Есть ли сезонность в продаже входных и межкомнатных дверей?

Что касается дверей как единицы товаропотока с точки зрения маркетолога-теоретика, то такой товар для него не имеет определенного жизненного цикла и ограничивается лишь сроком эксплуатации. Продавцы всегда отмечали пиковую сезонность продажи дверей в середине осени, когда население старается завершить начатый в теплое время ремонт к зимним холодам. Это отновилось прежде всего к сегменту входных дверей, чуть менее выраженно – к межкомнатным.

Когда до завершения сезона осталось немного времени, торговые компании и производители дверей подсчитывают в лучшем случае скудные проценты прибыли, в худшем - думают, как покрыть издержки. Будем надеяться, что в ближайшем будущем картина действительно изменится. Пока же это выглядит в цифрах примерно так: у предприятия розничной торговли входными конструкциями в городе численностью 100000 человек сбыт товара мог достигать до 500 дверей в месяц. На сегодняшний день при равных условиях торговли это количество сократилось до 70-80 единиц продукции.

Еще хуже дела обстоят с оптовыми покупателями. Вполне реальными становятся ситуации, когда строительные компании замораживают проекты и в последний момент отказываются от большой партии заказа. Как в таком случае продающей компании реализовывать большое количество однотипной продукции, остается проблематичной загадкой.

Что прогнозировали до 2018 г.

Прогнозы представителей известных дверных брендов были неутешительны – стагнация либо небольшое увеличение продаж на 2-3 %. Наиболее пессимистичные игроки настроены на снижение спроса с вероятностью 90 %. Однако в любом случае сохранится рост реализации дешевых дверей. И в данном сегменте пока преобладает доля импорта Китая. Стоимость китайских дверей на порядок ниже, при этом они представлены достаточно широким ассортиментом. Но стоит ли говорить, что качество поднебесной продукции максимально снижено. Кроме того, продолжает расти доля «подпольных» производителей. Магазины и торговые площадки, которые не заботятся о репутации и стремятся заработать экстенсивным путем, с успехом заключают договора с такими «черными» предприятиями. К сожалению, в эпоху сложных экономических условий массовый потребитель закрывает на это глаза. Кроме того, при покупке дверей за «привлекательную» цену, мы отдаем себе отчет в ее невысоких потребительских свойствах, поэтому претензии возникают очень редко.

Отечественный производитель, работающий официально, стремится приблизить ценовое предложение к импортному конкуренту, в идеале – перенять лидирующую позицию в сегменте эконом-класса. Получается, что на рынке дверей диктовать правила развития стал покупатель. Кроме того, мы, выбирая недорогую дверь, совершенно не обращаем внимание на торговые марки, потому что для редкого покупателями в них есть какая-либо информативность. К слову, устойчивые бренды с лояльным кругом клиентов не существуют.

Совершенно ясно, что двери – покупка долгосрочная, и довольный клиент не вернется за повторной покупкой в ближайшее время, зато расскажет о вас окружающим. Так же не стоит забывать, что покупатель, влияя на ориентиры торговых компаний дверной промышленности, не обладает экспертными знаниями. Поэтому основным маркетинговым направлением немногих крупных игроков, помимо расширения ассортиментной линейки и сервисных предложений, должно стать повышение культуры покупательского спроса среди желающих приобрести качественные двери.

Пока же независимые эксперты по-прежнему предсказывают дверному бизнесу снижение качества как результат ценовой борьбы.

Оправдаются ли прогнозы? Как говорится, время покажет.

По материалам отечественной бизнес-аналитики, 2012 г. Обновлено 10.11.2018